2013年1月，阿里集团整合旗下旅游业务包括淘宝旅行在内，成立了航旅事业部。其后，阿里巴巴在在线旅游行业进行了多笔投资，投资对象包括在路上、穷游网、佰程旅游、石基信息等。

2014年10月，阿里巴巴集团的在线旅游业务“淘宝旅行”将分拆独立公司，并启用新的品牌名称“飞猪”。新品牌“飞猪”可能会请卡通形象“麦兜”代言，淘宝旅行相关人员曾飞赴香港洽谈合作。

2016年10月28日阿里CMO董本洪在“圣诞老人“的故乡——芬兰罗瓦涅米宣布的，而作为东道主的“圣诞老人”也一起参与了为阿里旅行翻牌为“飞猪”的仪式。董本洪同时宣布芬兰是“飞猪”欧洲目的地战略的第一站，从10月28日凌晨开始，意大利、英国、荷兰、法国、瑞士等多个欧洲国家将开通“飞猪”平台的旅游馆。在接受第一财经记者专访时董本洪透露，更名为“飞猪”是为了更统一阿里的旅游板块的业务，且今后“飞猪”会聚焦85后年轻客户群，以个性化产品来进行市场竞争，且预计2016年双11期间，“飞猪”的业绩会超过去年同期的阿里旅行。

飞猪”将目标客群锁定为互联网下成长起来的一代，结合阿里大生态，通过互联网手段，让消费者获得更个性化的旅程。“将阿里旅行更名为飞猪，其实也是提升旅游业务之举。就好比此前推出天猫品牌时一样，经过一段时间的发展，天猫的辨识度非常高，也成为了阿里系的一个品牌。而此次飞猪的启动也是要形成一种品牌识别系统，飞猪聚焦年轻客户群体，强调个性化产品，做差异化竞争。在已经开始预售的2016双11上，飞猪会推出例如环球旅行套票、南极之旅、非洲大峡谷探秘等个性化旅游产品。

启用新品牌“飞猪”是配合阿里旅行业务进阶的战略举措。”飞猪“总裁李少华首次公布了一组平台数据——”飞猪“目前会员数已超过2亿，日均访问用户1000万。

李少华概括了新品牌飞猪最为核心的两个关键点：聚焦出境游体验、聚焦互联网创新。在芬兰圣诞老人村与新品牌同时发布的，还有”飞猪“欧洲目的地战略蓝图，”飞猪“准备从线下到线上，多维度创新地深挖当地目的地资源。”飞猪“计划与欧洲诸国深度合作，呈现各大热门目的地的旅行资源，并在当地建设地面实体服务站，为中国游客提供中文服务。除了资源和营销上的合作，飞猪也将继续深化行业互联网创新，除了未来酒店、未来景区等，飞猪还宣布即将上线“出境超市”。

品牌动作的背后，是业务体量的扩大。公开资料显示，2015年阿里旅行双11单日成交超15亿元，其中出境游预订超80万件。董本洪表示，2016年双11，预计”飞猪“的业绩会超过2015年同期水平。

因而此次其更名为飞猪其实是进行重新布局市场战略，通过提高品牌辨识度，主打年轻化细分市场，通过差异化策略来争夺客源。

飞猪此次将发布会放在芬兰并加强与欧洲旅游目的地的合作，其实预示着其对线下资源的争夺加强，而这也会使得在线旅游平台之间的商战升级。

“华美首席知识专家赵焕焱指出，携程的佣金模式在这几年让不少合作伙伴有所不满，也引发过纠纷，而作为平台模式的”飞猪“则相当于让合作伙伴可以低成本进行在线分销，这或许是”飞猪“应对携程系竞争的一大法宝。但是，携程系毕竟强大，要超过这个对手，”飞猪“还有一定的挑战。